简而言之，搜索竞价是一种在搜索引擎里通过关键词定向的精准广告形式。企业购买与产品或服务相关的关键词，让广告出现在潜在受众面前，从而有效地宣传和销售产品或服务。竞价广告按点击付费，展现本身不需要付费。在日常生活中，当我们在搜索引擎中查询信息时，通常首先看到的就是竞价广告。
例如，当我们搜索“美国留学”时，展现的网站下有时会标有“广告”字样，这些网站就是通过竞价方式展示的。
竞价广告具有四大特点：见效快、效果好、管理灵活和评估精准。正是这些特点，使得竞价广告在企业经营中至关重要，在网络营销体系中占有举足轻重的地位。
- 见效快：与SEO相比，竞价无需漫长的等待，直接通过购买流量展现广告。
- 效果好：因为是关键词精准定向广告，且是有需求的用户主动搜索过来的。
- 管理灵活：搜索引擎后台管理便捷，许多细节设置均可实现。
- 评估精准：竞价是数字营销中的重点，数据追踪成熟，每一分钱的投入和效果均可统计。
关于竞价广告投放，首先需要开户，国内主要有百度、360、搜狗和神马四大平台，其中百度是PC端和移动端市场的领军者，而神马专注于移动端搜索。真实开户需要与平台服务商沟通，涉及网站审核、合同签订和汇款充值等步骤，仅需少量资金即可开始投放。如果只是想熟悉后台界面，可在百度推广后台注册，无需真实充值。
账户开通后，需挑选关键词、撰写广告创意、设置出价、做好数据追踪和制作专题页面。竞价并不复杂，但转化方面容易有差距，优质的落地页面和强大的咨询转化对投放结果有巨大影响。
2. 账户层级
常规账户中的关键词数量可能在几千到几万个，大型账户则可能包含十几万到几百万个关键词。对于业务复杂、如多类目、分地域投放的企业，也可能采用多账户分工投放的方式。
为了便于管理，竞价后台细分出了层级结构，一般为4层：账户-计划-单元-关键词/创意。其中，底层的关键词和创意最为重要。关键词负责定向，精准锁定潜在客户；创意负责广告展现，吸引潜在客户进行点击，进而引导至落地页面进行转化。
关键词可分为品牌词、项目词和竞品词三类，其中品牌词和项目词更为重要，竞品词相对次要。品牌词包含自家品牌，竞品词是竞争对手的品牌词，项目词则与公司产品或服务相关，除品牌词和竞品词之外。
创意一般分为普通创意和其他样式，以百度为例，普通创意主要是标题+描述+配图+URL的形式，文字为主，图片为辅。其他样式如高级创意、组件样式和闪投创意等，除了文字，还涉及图片甚至视频的制作，这对竞价人员提出了更高的要求，需要掌握如Photoshop、AE等图片设计及视频编辑技术。
3. 竞价规则
竞价规则不多，以下是三个较为重要的规则：
- 触发机制：通过用户搜索关键词触发相应广告展示。当用户在百度搜索框中输入关键词并点击搜索时，百度会根据广告主设定的竞价和广告质量等因素，决定哪些广告会展示在搜索结果中。触发机制包括关键词匹配、竞价排名和广告质量评估。
- 排名规则：广告主的竞价排名决定了广告在搜索结果中的位置。竞价越高，广告位置越靠前。此外，百度还会根据广告的质量评估来决定广告的展示位置，包括广告的点击率、广告与目标网页的相关性等因素。
- 计费方式：百度竞价计费方式是指企业通过竞价排名的方式获得更高的曝光度和流量，按照点击量进行计费。这种方式能够提升企业在搜索结果页面的展示位置，增加用户点击率，从而提高品牌知名度和销售业绩。
以上是对搜索竞价、账户层级和竞价规则的简要描述，希望能为您提供有价值的信息。
